Tutti vediamo, ogni giorno, persone sfoggiare magliette griffate, automobili con il logo aziendale bene in vista sulla carrozzeria, nomi che ricorrono sui cartelloni pubblicitari o negli spot televisivi. Sono messaggi con un significato ben preciso e ciascuno di loro è essenziale a veicolare dei valori, una visione, uno stile. Tutto ciò è racchiuso in un solo elemento: il marchio.
Il marchio è l’identità dell’azienda esternato attraverso i suoi prodotti o la comunicazione che l’azienda sceglie di fare. Questo, per lo meno, nella percezione del quotidiano. Ma dal punto di vista della legge, il marchio è qualcosa di molto preciso, alla base di una materia complessa.
Il marchio per la legge: ecco di cosa si tratta
Il marchio è un segno distintivo che ha come scopo quello di rendere individuabili sul mercato i prodotti e i servizi dell’imprenditore. In un sistema di mercato libero, il marchio è quell’elemento che consente al consumatore di conoscere e “valutare” le imprese in concorrenza tra loro.
Per quanto riguarda la legge, la disciplina del marchio è prevista dagli articoli 2569- 2574 del codice civile e dal Codice della proprietà industriale, come alla sezione prima del capo II – d. lgs. N. 30/2005, recentemente modificato dal d. lgs. N. 15/2019.
La funzione
Si parla comunemente di “marca” di un prodotto per riferirsi a quel segno impresso su un prodotto che lo distingue da un altro proveniente da un’altra impresa. Il marchio rientra quindi nella più ampia categoria dei segni distintivi, proprio in virtù della sua funzione distintiva.
Questa funzione è accompagnata dal diritto di esclusiva, che sussiste dal momento della registrazione dello stesso o, nel caso di marchio di fatto, dall’uso intenso e diffuso che gli abbia fatto acquisire notorietà non meramente locale. Tale diritto prevede che il marchio possa essere utilizzato da un solo soggetto.
L’oggetto del marchio
Oggetto possono essere:
– Parole (segni denominativi);
– Figure (segni figurativi);
– Parole e figure (segni misti).
Un aspetto interessante riguarda il fatto che il marchio dev’essere qualcosa di estraneo al prodotto che identifica. Deve consentirne l’identificazione differenziandolo dagli altri, ma non costituirne una qualità. Insomma, marchio e prodotto, devono essere due entità che possano almeno essere pensate separatamente.
Il marchio vincente: come sceglierlo
Le parole astratte, che hanno un significato del tutto diverso dal prodotto che identificano sono solitamente quelle che danno origine a marchi forti. Questi sono dotati di alta capacità distintiva e che possono essere meglio difesi dalla contraffazione. Si pensi ad esempio alla Apple.
I marchi che invece contengono o richiamano parole o segni che fanno capire di quale prodotto o servizio si tratta sono invece considerati marchi deboli. Tuttavia, accade che un segno che nasce debole può diventare un marchio forte a seguito dell’uso che ne è stato fatto e della fama che ha acquistato sul mercato. È il caso, ad esempio, di Poltrone Sofà. È il fenomeno del cosiddetto “secondary meaning”. All’opposto, un marchio che nasce come distintivo ma diventa, a seguito dell’uso, un nome
generico riferito ad un prodotto può perdere la sua forza protettiva per effetto della cosiddetta “volgarizzazione”. Questo succede quando cioè il pubblico non percepisce più il collegamento tra il marchio e il suo titolare. Piuttosto ritiene che questo, parola, immagine o altro, indichi genericamente una intera categoria di prodotti o servizi.
Tra questi: Cellophane, Scottex, Scotch, Biro, Barbie, Premaman, Mocio, Sottilette.
Il marchio, ad ogni modo, non può mai essere ingannevole, cioè non può contenere parole che facciano pensare che il prodotto contenga ingredienti o abbia qualità che in realtà non ha. Un tale marchio verrebbe considerato “decettivo”, ovvero ingannevole e come tale sarebbe nullo.
Chi può registrare un marchio e come
Ogni azienda dovrebbe tutelarsi dall’uso improprio dei segni distintivi che la contraddistinguono. Può farlo attraverso gli strumenti che sono messi a disposizione dall’ordinamento, come la registrazione del marchio.
Secondo la legge, in combinato disposto fra il codice civile l’articolo 19 del Codice della proprietà industriale, risulta che il marchio possa essere registrato da ogni imprenditore, da chi si adopera per diventarlo e da chiunque desideri utilizzarlo come tale e non per altri scopi.
E in Europa?
Nell’Unione europea il sistema di registrazione dei marchi è articolato in quattro livelli e la modalità prescelta dipende dalle esigenze dell’azienda interessata.
1. Se si intende ottenere la protezione in un solo Stato membro dell’UE, è possibile ricorrere alla soluzione nazionale in tre modi. Mediante il deposito della domanda di registrazione presso l’Ufficio Italiano Brevetti o Marchi oppure presso le Camere di Commercio industria e artigianato. Una terza opzione è presso gli uffici e gli enti pubblici individuati con decreto del Ministro dello sviluppo economico. Alternativamente, attraverso l’uso di fatto, intenso e diffuso, che faccia acquisire al marchio notorietà non meramente locale.
Inoltre, colui che ha fatto uso di un marchio non registrato può continuare ad utilizzarlo. Questo nonostante la successiva registrazione da parte di altri, pur nei limiti in cui anteriormente se ne è avvalso.
2. Se si desidera conseguire la protezione in Belgio, nei Paesi Bassi o in Lussemburgo, ci si può avvalere della soluzione regionale. Si deposita una domanda presso l’Ufficio del Benelux per la proprietà intellettuale, il BOIP. Si tratta dell’unico ufficio di PI dell’Unione europea competente a livello regionale, per proteggere il brand in quei tre Stati membri.
3. Se ci si propone di acquisire la protezione in più Stati membri dell’UE, si può usufruire della soluzione europea, presentando una domanda di marchio UE presso l’EUIPO. Il deposito online presso l’Ufficio costa 850 EURO e viene effettuato in una sola lingua. A seguito della ricezione, la domanda viene sottoposta al controllo e al trattamento pertinenti e, una volta registrato, il marchio può essere rinnovato indefinitamente ogni 10 anni.
4. La quarta soluzione disponibile per acquisire la protezione nell’UE è quella internazionale. Consente di utilizzare una domanda di marchio nazionale, regionale o UE per estendere la protezione su scala internazionale. Questo in qualsiasi paese firmatario del Protocollo di Madrid.
Il brand è la punta dell’iceberg della tutela della proprietà industriale e intellettuale.
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Articolo scritto in collaborazione con la dottoressa Camilla Cagnin